Branchenstrukturanalyse

In der Branchenstrukturanalyse wird der Markt anhand von fünf Wettbewerbskräften untersucht. Die Faktoren Lieferanten, Abnehmer, potenzielle Konkurrenten und Ersatzprodukte wurden im Vorfeld als diese fünf Wettbewerbskräfte identifiziert. Das Ziel der Untersuchung ist die Betrachtung der Wettbewerbsintensität eines Marktes. Durch folgendes Beispiel lässt sich ein Zusammenhang der Kräfte näher erläutern. Geringes Marktwachstum und Marktteilnehmer mit der  Wettbewerbsstrategie „Preiskampf“ sorgen für eine verstärkte Reibung im Markt (Intensität). Die beiden Kräfte sorgen für steigende Preise bei den Mitbewerbern und für eine Verringerung der Rentabilität auf dem Markt. Generell sorgen Markteintrittsbarrieren für eine natürliche Abwehr gegen eine zu große Intensität eines Marktes. Einige Unternehmen können durch Betriebsgrößenersparnisse mit günstigeren Kosten kalkulieren. Aber auch starke Marken können einen Markt durch ihre Stellung und Markenbekanntheit steuern. Die Branchenstrukturanalyse kann ein Indiz sein für die Attraktivität einer Branche.

Marktuntersuchung

Wie kann durch dieses Analyseverfahren Rückschlüsse gewonnen werden bezüglich Attraktivität einer Branche?

Grundsätzlich bewegen wir uns bei der Branchenstrukturanalyse anhand eines Analyserasters mit dem die Branche und die daraus resultierende Wettbewerbssituation beleuchtet werden. Alle Kräfte die auf einem Markt wirken werden dabei auf ihre Wirkung  untersucht. Umso stärker diese Kräfte wirken, umso schwieriger ist es für ein Unternehmen einen Marktvorteil zu gewinnen. Zudem ermöglicht dieses Tool eine Prognose für die zukünftige Branchenentwicklung abzugeben und damit zeichnet sich ab, ob eine profitable Entwicklung einer Geschäftseinheit in diesem Umfeld möglich ist.

 

Schema der Analysepunkte

  1. Rivalität zwischen den Unternehmen

Wird der Markt eingeengt durch strukturelle Faktoren? (Marktvolumen, Marktwachstum und Marktpotenzial)

Die Intensität des Wettbewerbs ist gegeben, bei

  • Langsamen Marktwachstum
  • Große Anzahl gleichwertiger Wettbewerber
  • Viele Handelsmarken
  • Fehlende Differenzierung bei den Marken untereinander
  • Überkapazitäten
  • Hohe Marktaustrittsbarrieren
  • Aggressiver Preiswettbewerb & Marketing-Wettbewerb
  1. Bedrohung durch potentielle Konkurrenten

Aufkommende Konkurrenten vermindern die Branchenattraktivität. Sie sorgen für stärke Konkurrenz durch Erfahrung, Kapital oder Produktionskapazität.

  • Preis- und Kostenstruktur verändert sich
  • drückt die Rentabilität der Branche

Konkurrenten können abgeschreckt werden durch Markteintrittsbarrieren und den Abwehrmaßnahmen der Wettbewerber einer Branche.

Welche Markteintrittsbarrieren bestehen?

  • Schutz von Herstellungsverfahren und Idee (Patent, Standortvorteile)
  • Hohe Kapitalbedarf für Produktionsmaschinen
  • Wettbewerber sind untereinander differenziert (gegebene Differenzierung der Produkte)
  • Economies of Scale and Scope – Betriebsgrößenersparnisse
  1. Bedrohung durch Ersatzprodukte

Branchen übergreifend könnten andere Produkte mit einer ähnlichen Funktionsweise und Bedürfnisbefriedigung mit Produkten der vorliegenden Branche konkurrieren.

Gefahr einer Bedrohung durch Substitutionsgüter ist sehr ernst zu nehmen, sobald folgende Faktoren bestätigt sind:

  • Große Ähnlichkeit der Produkte in der Branche.
  • Geringe Umstellungskosten (der Produktion auf andere Fabrikate).
  • Vorhandene Substitutionsneigung (Modell Kreuzpreiselastizität).
  • Geringe Loyalität der Konsumenten gegenüber einer Marke.

Ersatzprodukte drücken die Gewinnmarge eines Produktes.

  1. Verhandlungsmacht der Abnehmer

Prinzipiell ist die Macht der Abnehmer stärker , wenn Sie sich in der Lage befinden die Preise zu drücken, erweiterte Dienstleistungen/ bessere Qualität fordern oder Anbieter gegeneinander aufbringen können.

Verhandlungsmacht der Abnehmer liegt vor, bei

  • Einem Nachfragemonopol
  • Hohem Anteil der Abnehmer am Gesamtumsatz
  • Unzureichende Differenzierung der Produkte
  • geringem Abhängigkeitsverhältnis der Leistung der Abnehmer
  • geringen Umstellungskosten für die Abnehmer
  • Möglichkeiten der Rückwärtsintegration der Abnehmer

Rentabilität der Branche verschmälert sich. 

  1. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die Macht der Lieferanten ist vorhanden, wenn Sie andere Konditionen verlangen können, Serviceleistungen streichen können oder größer
Hohe Mindestabnahmemenge verlangen können.

Verhandlungsmacht der Lieferanten ist offensiver, wenn

  • Die Lieferanten eine Vorwärtsintegration durchführen könnten
  • Die Leistungen der Lieferanten sehr stark differenziert sind
  • Keine Ersatzprodukte vorhanden sind
  • Sie über ein Angebotsmonopol verfügen

Auf folgende Fragen ergibt die Branchenstrukturanalyse eine Antwort: 

Können Substitute die Branche und den Markt bedrohen?
Welche Faktoren erhöhen die Rivalität innerhalb der Branche?
Über welche Möglichkeiten verfügen die Lieferanten?
Durch welche Barrieren werden Newcomer vom Markt wirkungsvoll entfernt?

 

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