Der Begriff Guerilla kommt gehäuft in den Nachrichten vor. Der wird Begriff assoziiert mit Guerilla-Kriegern die sehr geschickt Ihr Umfeld nutzen, um strategische Vorteile zu erringen. Dies ist auch die ursprüngliche Verwendung des aus dem spanisch kommenden Begriffes. Etymologisch ist Guerilla vom spanischen Begriff „guerra“ abgeleitet und bedeutet übersetzt „kleiner Krieg“ .

Geschuldet ist dieser Umstand sicherlich dem Revolutionär Che Guevara mit der Herausgabe des Buches „Guerilla Warfare“ im Jahr 1960.  Beim Guerilla Marketing besteht die Absicht im intensiven Werbeumfeld des Konsumenten noch heraus zustechen. Dabei wird versucht statt den klassischen teuren Kommunikationsmaßnahmen auf günstigere und kosten effizientere Mittel umzusteigen . Zum Guerilla Marketing zählen viele verschiedene Maßnahmen mit teils sehr unkonventioneller Art, um mit möglichst geringem Einsatz eine große Wirkung zu erzielen. Daraus entstehen teils sehr innovative und kreative Ideen nach dem Grundsatz kleines Budget mit großer Wirkung. Die operative Konsumentenansprache ist vordergründiger, als die einfache Nutzung eines hohen Marketingbudgets

Was entspricht dem Guerilla Konzept?

Ab wann zählt eine Kommunikationsmaßnahme zur Werkzeugkiste des Guerilla-Marketings?

Um in diesem Punkt  Klarheit zu gewinnen wurden vier Kernelemente einer Guerilla Maßnahme herauskristallisiert.

Originalität – Die Aktion ist nahezu einzigartig und daher wird diese Aktion als originell beschrieben.

Überraschungseffekt – Außerdem entsteht ein WOW-Effekt beim Kunden, was zu einer Dopamin Ausschüttung führt. (Neuromarketing)

Flexibilität  – Die Aktion ist an mehreren Orten durchführbar.

Effizient – Kosten-Nutzen Verhältnis ist optimal.

Diese Elemente schaffen ein natürliches Bestreben nach einer unkonventionellen Idee. Jedoch sind die genannten Elemente in Punkten Flexibilität und Originalität differenziert zu betrachten. Nur wenn diese Elemente einen nachweislich, positiven Effekt aufweisen, dürfen Sie zur Verwendung freigegeben werden .
Taktische Anforderung und Zielsetzung: Überraschungseffekt bewirken bei einer breiten Masse, damit ein Unternehmen günstig auf sich aufmerksam machen kann.

Moskito-Marketing

Nischen können mit einer attraktiven Zielgruppe auch als sehr lukrativ gelten. Bei Moskito-Marketing bearbeitet ein konkurrierendes Unternehmen die freien Geschäftsfelder eines Konkurrenten. Das Unternehmen bedient die noch freien Stellen des Wertschöpfungsprozesses mit sehr starker Anlehnung zum Konkurrenten. Resultierend daraus vergleicht sich ein Unternehmen stark in kommunikativen Maßnahmen mit dem Wettbewerb.

Ambient Marketing

Bei dieser Variante versucht der Werbende sich in das natürliche Lebensumfeld seines Zielsegmentes zu schleichen und dort angepasst an sein Umfeld nicht störend aufzufallen. Teils geht es darum durch die Realisierung einer originellen Idee beim Konsumenten zu punkten.  Meist wird dazu „Out of Home“  Werbemaßnahme genutzt.

Ambush Marketing

Bei dieser Form nutzt der „Ambusher“ das mediale Interesse eines Events aus, um für sein eigenes Produkt zu werben. Dabei spielt sich der Ambusher als offizieller Sponsor auf, obwohl er keinerlei finanziellen Beitrag geleistet hat. Diese Maßnahme kann der Konsument als negativ auffassen, jedoch ist dem Konsumenten nicht bewusst, in welcher Rolle das Unternehmen auftritt, so kann es auch eine positive Beurteilung vom Konsumenten erhalten. So kann zum Beispiel die Grenze vom Sponsor zum Ambusher sehr verschwommen deklariert werden.

BUZZ Marketing

BUZZ Marketing ist die kontrollierte Streuung von Informationen zu einem Produkt mit der Zielsetzung aktiv wahrgenommen zu werden und als Gesprächsthema zu dienen. Dazu setzt ein Unternehmen in der Regel Buzz-Agents ein. Buzz-Agents beginnen über eine Marke online zu berichten und sorgen für positive Empfehlungen für ein Produkt. In Ihrer Tätigkeit steuern Sie gezielt Personengruppen an, zu denen Sie schon eine Vertrauensbasis aufgebaut haben. Diese Methode bietet sich besonders bei der Produkteinführung an, da auf eventuelle Fehler des Produktes schneller eingegangen werden kann, da der Kontakt zum Konsumenten sehr intensiv ist.

Forum Attack 

Bewertungen unter Produktbeschreibungen und in Foren sind für Konsumenten zu einem wichtigen Ankerpunkt geworden. Deshalb wird auch im Guerilla Marketing versucht auf dieser Ebene Einfluss zu nehmen. Auch Online wird der Konsument mit einer Flut von Informationen überreizt und die Auswahl ist nochmals viel größer. Da verwundert es nicht, dass Forum Einträge nicht alleine dem Wohlwollen von Konsumenten überlassen werden, sondern gezielt von Mitarbeitern eines Unternehmens bearbeitet werden. Dabei legen Mitarbeiter Schein-Accounts an und befürworten ein Produkt oder verurteilen ein konkurrierendes Produkt negativ.

Viral Marketing

Die Vernetzung der Konsumenten kann auf viele Arten unglaublich intelligent ausgenutzt werden. Im Viral-Marketing soll sich ein Medieninhalt wie ein Virus von selber verbreiten und somit möglichst breit ein Publikum ansprechen. Gerade Videos können Online ein ungeahntes Potenzial freilegen und für einen Hype sorgen. Besonders Viral-Clips sind bei Ihrer selbstständigen Verbreitung ein nicht zu unterschätzendes Mittel, wobei eine ähnliche Verbreitung von einer Werbebotschaft über TV-Spots ein kleines Vermögen kosten könnte.

Sensation-Marketing

Teils nehmen wir geringe Veränderungen in unserem Alltag nur noch schwer bewusst wahr. Genau dagegen wirkt das Sensation-Marketing, indem alltägliche Plätze mit einem hohen Besucheraufkommen mit einem sehr überraschenden Hingucker versehen werden. Umso größer die Diskrepanz zwischen Erwartung und jetziger Überraschung, umso größer die Chance beim Konsumenten sich an diesen Wow-Effekt zu erinnern.

Guerilla-PR

Bei dieser Variante geht es darum mediales Interesse  zu schaffen und die natürliche Ausstrahlung von Nachrichten zur Steigerung der Bekanntheit  zu nutzen. Diese Maßnahme kann selbst für beide Beteiligten in einer Win-Win Situation enden. Wobei z.B Nachrichtensendungen die Informationen gerne in einer Berichterstattung verarbeiten.

An dieser Stelle kann als geeignetes Beispiel sicherlich die Inszenierung des Weltall-Sprunges von Felix Baumgarten und dem Sponsor Red Bull genannt werden. Das Event hat 2012 für ein großes mediales Interesse gesorgt. Die Nachrichtensendungen weltweit haben darüber berichtet und natürlich war das Markenlogo Red Bull für jeden Zuschauer zu erkennen.

Die richtige Wahl der Guerilla Maßnahme

Um den Werbeerfolg einer Guerilla Maßnahme im Guerilla Marketing annäherungsweise schätzen zu können, sollten die zwei Hauptelemente einer jeden Aktion operationalisiert werden. In diesem Sinn bedeutet Operationalisierung die Übersetzung in Werten und einer geeigneten Messskala.
Wie unerwartet und dementsprechend wie stark wurde der Konsument von der Aktion überrascht?
Wie viele Kontaktpersonen wurden über die Maßnahme generiert und sind nur durch diese Maßnahme auf das Unternehmen aufmerksam geworden?

Ein Ansatz um diese Größen in eine Relation mit den Kosten zu setzen sieht vor, dass der Überraschungseffekt multipliziert mit der Anzahl der Personen geteilt werden sollte durch die gesamten Kosten der Aktion. Der Werbeerfolg hängt somit von der richtigen Wahl der Maßnahme ab. Teils ist es daher sehr Branchen und vom Konsumentenverhalten der Zielgruppe abhängig, welche Maßnahme zu wählen ist. Bei einem Sportmittelhersteller kann die Wahl auf eine Sensation-Marketing Maßnahme treffen und in diesem Rahmen zu gesteigerten medialen Aufmerksamkeit führen, als eine Maßnahme im Bereich BUZZ Marketing. Jedoch kann der Überraschungseffekt im BUZZ Marketing nachhaltiger sein und auch kostengünstiger. Allgemein ist die Messung von Guerilla-Maßnahmen kompliziert und die Forschung bietet keine Wertmodelle zur ungefähren Vergleichbarkeit der Kosten für jedes Instrument.