Konsumverhalten

Die Analyse des Konsumverhalten ist die Betrachtung eines ganzen Prozesses und geht auch noch weit über die tatsächliche Kaufhandlung hinaus. Dabei werden die Prozesse betrachtet, wenn Individuen oder Gruppen Produkte kaufen und anwenden. Dazu werden die Meinungen und Entwicklungen analysiert und versucht aus den Kenntnissen die Bedürfnisse und Wünsche optimaler befriedigen zu können.

Die Bewertung eines Produktes hängt von vielen Faktoren ab. Dabei können der Geschmack, der Geruch und eine Bewertung eines Produktes uns stark beeinflussen. Die Mimik unseres besten Freundes oder besten Freundin auf ein gerade anprobiertes Accessoire hat einen viel größeren Einfluss auf unsere Kaufentscheidung, als z. B eine Mutter diesen Einfluss auswirken könnte.

Konsumverhalten sehr vielfältig

Die Produktvielfalt die wir erleben hängt davon ab, dass wir uns von einer Massenkultur hin zu einer diversifizierten Kultur bewegen, was bedeutet, dass immer mehr Menschen unterschiedliche Präferenzen aufweisen besonders wichtig sind für ein Unternehmen die Marktsegmente mit dem höchsten Verbrauch. Diese  Heavy User weißen teils eine ähnliche Verteilung auf, wie die im Paretoprinzip definierte Regel. 20 Prozent der Konsumenten sorgt für 80 Prozent des Umsatzes.

Wie das Auge unser Konsumverhalten beeinflusst.

Die Produkte von Apple machen sich einer Sache zu nutzen. Die Wahrnehmung unseres Auges ist ein zentraler, wichtigster Einflussfaktor. Deshalb ist das Design bei Apple so wichtig. Es ist ein einfaches elegantes Styling mit einem Modernen Touch. Dabei setzt Apple gezielt in seinen Botschaften auf visualisierte Inhalte. Alleine schon die Farbe eines Produktes hat eine Auswirkung auf uns selbst. So zum Beispiel stimuliert Rot unseren Appetit und sollte daher von Restaurant vermehrt in der Dekoration zu finden sein. Blau wirkt sich entspannend auf uns aus Interessant dabei ist das Werbeanzeigen mit einem blauen Hintergrund, im Vergleich mit Rot, viel besser bei dem Konsumenten ankommen. Somit wird Blau Kultur übergreifend bevorzugt. Dabei wiederum sorgt die Farbe rot für einen stärkeren Ansporn bei sportlichen Betätigungen, wobei blau mehr das kreative Denken fördert. Mit diesem Exkurs wird klar das für jede zu erzielende Reaktion, die passenden Mittel dafür angewendet werden müssen.

Dabei lassen sich gerade im emotionalen Wert den ein Konsument einem Produkt bemisst große Marketingchancen finden. Konsumenten werden in der Produktvielfalt immer stärker von Produkten beeinflusst, deren Gegebenheiten unsere Sinne stimulieren. Zusammenfassend die emotionale Produkterfahrung werden teils sogar uns wichtiger, als die Ansprüche an die Qualität. Design steigt auf zu einem sehr wichtigen substantiellen Faktor.

Die Farbe einer Produktverpackung und der Name sollten mit dem Produkt und den Assoziationen der Konsumenten harmonisieren. Dabei ist die Betrachtung der Kultur entscheidend. In der asiatischen Kultur ist weiß die Farbe der Trauer. Wissenschaftler stellten fest, das die Farbe Gelb Kultur übergreifend  die Aufmerksamkeit steigert. Dabei etablieren sich manche Farben typisch als Markenelement für manche Unternehmen und bei dem Erscheinen dieser Farbe wird einem direkt wieder das Unternehmen ins Gedächtnis gerufen. Ein Beispiel hierfür ist das Magenta-Lila von Telekom, was außerdem von dem Unternehmen als Farbauswahl geschützt ist.

Reiz und Assoziation

Reizgeneralisierung

Nicht bewusst treffen wir viele Entscheidungen und Handhabungen automatisch und greifen dabei auf Erfahrungen aus unserer Vergangenheit zu. Darauf aufbauend wurde das Phänomen der Reizgeneralisierung ergründet. Es besagt, dass bei uns ein Reiz ausgelöst wird, wenn nur ein Element einer reiz auslösenden Aktion (Stimulus) sehr ähnlich ist. Dabei reagieren Menschen auf diesen Stimulus in ähnlicher Art, wie es bei dem echten Reiz der Fall wäre. Dieser Prozess benennen Verhaltensforscher als  Halo-Effekt. Dieser Effekt lässt sich auf unterschiedliche Weise nutzen. Besonders TV-Werbung setzt auf verwandte Reizauslösung.

Reizdifferenzierung

Im Kontrast zum oben genannten steht die Reizdifferenzierung und kann als Schutzmechanismus gegen konkurrierende Produkte angesehen werde. Eine Situation mit einem ähnlichen Umfeld eines Reizes sorgt dann nicht mehr dafür, dass im Menschender selbe Reiz auftritt. Unternehmen versuchen möglichst anschaulich zu vermitteln, dass nur Ihr Produkt dieses eine Bedürfnis vollständig befriedigen kann.

Alles nur in Maßen

Eine wichtige Frage bei dem Einsatz von instrumentalen Marketingmaßnahmen, besonders im Bereich der Kommunikationspolitik, ist wie oft sollte eine Werbebotschaft wiederholt werden. Bei Erhöhung der Schaltung einer Werbebotschaft kann der Marketer im ersten Schritt davon ausgehen, dass der Konsument diese stärker im Gedächtnis verankert. Daran anlehnend gilt, dass eine nachhaltige Assoziation sich nur bilden kann, wenn Verbraucher einem Stimulus längerfristig wahrgenommen haben. Jedoch auch hierbei gilt die Einhaltung einer Balance und der effektiven Variation von Botschaften. Da der Reiz signifikant abnehmen kann, sobald sich Konsumenten an einige dauernd wiederkehrende Botschaft gewöhnt haben.

 Marketingtool – Konditionierte Assoziation

Die meisten Unternehmen versuchen in Ihren Werbebotschaften im Fernsehen, Radio oder Out-of-Home Displays Ihre Produkte mit einem positiven Reiz auszustatten. Dies sorgt dafür das der Konsument das Produkt mit einer Assoziation verknüpft. Der Werbeslogan kann durch eine spaßige Aufmachung die Assoziation erwecken, dass das Produkt Freude bereitet und für Unterhaltung sorgt. Ein Softdrink-Hersteller zeigt zum Beispiel, wie gerade sein Getränk aus einem Kühlschrank in der Antarktis geholt wird. Dabei entsteht die Assoziation der frische des Getränkes und der effektiven Verwendung als sofortiger Durstlöscher in warmen Tagen. Kaum zu bewältigen ist dabei, diese Assoziation auf längere Sichtweise beim Konsumenten aufrecht zu halten. Dies ist darunter bedingt, dass der Konsument viel zu oft im Alltag sehr vielen Reizen ausgesetzt ist und dabei seine gewonnenen Assoziation durch neue Sinnbilder ersetzt.

Konformität

Ein interessanter Aspekt des Kaufverhaltens ist das Bedürfnis zu einer besonderen Gesellschaft zu gehörig zu sein. Menschen erwerben Produkte aus dem Motiv der Übereinstimmung und um eine vorgelebten Nutzen nachzuahmen. In einer Gesellschaft und auch in vielen verschiedenen Schichten herrschen unterschiedliche Normen und informelle regeln. Dadurch passt sich jedes Individuum ein kleines bisschen mehr an die Gegebenheiten an. Konformität bezeichnet dabei die Veränderung des Verhaltens passiv mit dem Hintergrund eines gewissen Gruppenzwangs. Dieser Prozess lässt sich auch in der digitalen Welt sehr gut nachvollziehen. So profitieren beliebte Produkte überproportional von Zuwachsraten neuer Konsumenten.

Es gibt dabei unterschiedliche Faktoren, die diese Anpassung beschleunigen. Konformität kann abhängig sein von der Kultur, Kulturen können einen starken Bezug zu einer besonderen Lebensweise mit weniger oder mehr Individualität unterstützen. Ein weiterer Grund ist die Furcht der Ablehnung einer Gruppe bei abweichenden Verhalten. Ein positiver Antrieb ist der eigene Wille sich mehr mit einer Gesellschaft zu identifizieren und der Konsument eventuell einem Idol folgen möchte. Jedoch auch die Befriedigung nach Anerkennung eines Individuums von Andern kann eine Rolle spielen.

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