Markenwert

Marken

Viele Unternehmen können wir nur anhand eines Logo erkennen und verbinden dieses Unternehmen und dessen Produkte unmittelbar mit konkreten Eigenschaften.  Für die spätere Kaufentscheidung und die Bedürfniserfüllung spielt die Bedeutung der Marke eine sehr zentrale Rolle. Darum ist es einem Unternehmen auch so wichtig, sich seine Marke zu schützen. Vor allem aber kommt es auf die Fähigkeit der Marketer an die Marke zu verbessern und zu entwickeln.

Wie definiert sich eine Marke?

Eine Marke kann ein Begriff, ein Zeichen, eine Form und ein spezielles Design sein, dessen Funktion es ist einen Anbieter oder eine Gruppe von Anbieter zu kennzeichnen. Dadurch kann sich eine Marke von anderen Mitbewerbern differenzieren. Gesamt kann daher eine Marke als zusätzliche Dienstleistungen verstanden werden, um sich für den Konsumenten deutlich von anderen Produkten zu unterscheiden. Dabei können verschiedene Richtungen gewählt werden, um effektiv herauszustechen. Von der funktionalen, rationalen und materielle Ebene bis hin zur symbolischen und emotionalen Ebene reichen die Variationsmöglichkeiten. Es ergibt Sinn die Variation passend zur Produktleistung zu wählen. So zum Beispiel unterscheidet sich Amazon durch seine bequeme Art des Bestellens auf funktionaler Ebene von anderen Online-Shop, diese Unterscheidung passt wiederum sehr gut zum Verkaufsargument von Online-Shop. Das Verkaufsargument liegt in der Beschaffung eines Produktes mit dem geringsten zeitlichen Aufwand.

Die wichtige Funktion von Marken

Fundamental ordnet eine Marke ein Produkt einem Hersteller zu. Darüber hinaus ist sie jedoch auch ein Versprechen gegenüber dem Konsumenten. Dadurch hat der Konsument gegenüber dem Hersteller eine gewisse Erwartungshaltung. Die Markenloyalität wird damit belohnt, dass das Unternehmen zuverlässig diese positive Erfahrung gegenüber dem Kunden erfüllt. Die essenzielle Aufgabe der Marke besteht neben dieser Erfüllung der Erwartungen, in dem Übertreffen der Vorstellung. Das führt dazu, dass Konsumenten zwei teils identische Produkte durch die Markierung einen völlig unterschiedlichen Wert zu messen. Der Konsument wird über die Marketingmaßnahmen über ein Produkt aufgeklärt und erhält so ein Bild von einem Produkt. Im Einklang dazu sollte natürlich auch die Erfahrungen mit dem Produkt übereinstimmen. Dadurch erkennt der Konsument, welche Produkte seine Bedürfnisse erfüllt haben und wird diese mit seiner Kundentreue belohnen.

Der Erfolg einer Marke liegt in der richtigen Kommunikation des eigenen natürlich sehr vorteilhaften Markenidentität, dem Selbstbild einer Marke aus Unternehmensperspektive. Wird dieses Bild vom Konsumenten ebenfalls geteilt, so stimmen Markenimage (Fremdbild) mit der eigenen Sichtweise überein und können als Erfolg für die Markenführung angesehen werden.

Zur Erfassung dieser Markenidentität in all seinen Elementen sollte sich der Marketer das Identitätsprisma von Kapferer anschauen.

Das Gerüst für dieses Modell besteht aus sechs Identitätselementen einer Marke, die wichtig sind für das Markenbild von Sender

und Empfänger.

Was macht den Markenwert aus?

Der Markenwert ist ein für ein Produkt oder Dienstleistung ein zugesprochener Mehrwert. Dieser Wert lässt sich auf durch mehrere Ansätze beziffern. Zwei Möglichkeiten sind die psychologische Sichtweise und die ökonomische Betrachtung einer Marke. Dazwischen gibt es noch die Kunden basierte Ansatzweise zur Bestimmung des Markenwertes.

Psychologische Sichtweise

Der Fokus der Betrachtung liegt auf der Markenstärke. Dabei wird anhand von verschiedenen Bewertungskriterien die Marke bewertet. Dieser Bewertungskatalog beinhalte dabei marktbezogene Kriterien die als entscheidend für einen Markenerfolg gelten. Deshalb sollte der jeweilige Bewertungskatalog mit der Produktkategorie und Zielgruppe harmonisieren. Ein sehr umfangreiches Bewertungsschema wurden von GfK erstellt, der Potenzial Index umfasst Markenbekanntheit, Kaufabsicht, Uniqueness, Markensympathie, Markenvertrauen, Markenidentifikation, Mehrpreisakzeptanz, Bereitschaft zur Weiterempfehlung und Markenloyalität.

Ökonomische Verfahren

Das Resultat dieser Ermittlung ist die Bezifferung der Marke auf einen genauen Geldbetrag. Beim mehrstufigen Ansatz kann hier das Interband-Modell angesprochen werden. Dabei wird zuerst analysiert wie groß der Anteil von immateriellen Vermögensgegenstände am Gewinn ist. Mit einer Branchenanalyse kann dann ungefähr definiert werden, welchen Anteil auf die Marke zurückzuführen ist. Der Hintergrund dahinter ist, dass die Marke bezichtigt wird einen positiven Effekt auf den Umsatz zu haben, der ohne die Marke in der Form nicht generiert werden kann.

Kunden basierter Markenwert

Je nach der Reaktion von Konsumenten lässt sich ein positiver oder negativer Markenwert bestimmen. Reagierend Konsumenten wohlwollenden auf die Vermarktung und Gestaltung eines Produktes, dann grundsätzlich ein positiver Markenwert vor.  Diese Resultate sind sehr abhängig vom Markenwissen der Konsumenten und betreffen das Bild, welches Sie vom Unternehmen für sich gewonnen haben.  Dabei ist es das Ziel eines Unternehmens besonders starke Markenassoziationen zu kreieren. So steht zum Beispiel Mercedes Benz für Sicherheit und auch Status. Dabei bildet sich der Konsument auch durch seine Erfahrungen mit der Marke ein nachhaltiges Bild von dem Produkt, daher ist es sinnvoll darauf zu achten, wie einfach die Handhabe und das Erscheinungsbild eines Produktes war.

Wie lässt sich ein Markenwert aufbauen?

Der Markenwert hängt davon ab, wie positiv, dass Markenwissen eines jeden Konsumenten in der Zielgruppe ist und wie gut er das Unternehmen kennt. Darauf sollte das Unternehmen beim Aufbau eines Markenwertes achten, dass beim markenbezogenen Kontakt sich das Markenwissen verbessert. Für das richtige Markenimage sollte sich das Unternehmen die vorteilhaften Markenelemente raus suchen

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