Die Marketingziele gehören den Bereichszielen an. In der Theorie wird zwischen psychologischen und ökonomischen Zielen unterschieden. Dabei dürfen Sie aber nicht mit den Oberzielen des Unternehmens verwechselt werden. Vielmehr müssen Sie schlüssig aus den Oberzielen des Unternehmens abgeleitet werden.

Unternehmensziele

Unternehmensziele sind zu einem mehrheitlichen Anteil von ökonomischer Natur. Die Unternehmensziele sind die zentralen Ziele, die maßgeblich sind für den Fortschritt eines Unternehmens. Unter den Unternehmenszielen siedeln sich die Bereichsziele an. Die Zielebene behandelt Zielsetzungen in den einzelnen Bereichen eines Unternehmens. In diesem Bereich können auch die Marketingziele determiniert werden. Die Aufteilung von Zielen in einer Zielhierarchie ist mehreren Faktoren geschuldet. Vordergründig bietet es klare Verantwortungen zu bestimmen und zu einem umfasst jede Zielebene einen anderen Operationalisierungsgrad. Unter den Bereichszielen schließen sich die Instrumentalziele an. Diese Zielebene beinhaltet Ziele mit dem höchsten Operationalisierungsgrad.

Über den Zielen des Unternehmens befindet sich die Metaebene. Auf der Ebene der Metaziele werden die Ziele mit einem sinnvollen Zweck gefüllt. Die Unternehmensphilosophie und Unternehmensgrundsätze stehen an der Spitze.

Allem voran bestimmt die Vision und die Mission die grobe Richtung des Unternehmens und sollte jedem Mitglied des Unternehmens als Orientierungspunkt dienen.

Unternehmensvision

Die Vision besteht aus Leitsätzen zum Wertesystem des Unternehmens und beschreibt die zukunftsorientierte Wunschrichtung des Unternehmens. Daher sollte Sie eine Formulierung von mittel bis langfristige Zukunftsorientierung beinhalten. Eine ideale Vision inspiriert dazu neue Ideen aus den Leitsätzen zu formulieren. Die Unternehmensvision sollte sämtliches Denken und Handeln lenken.

Formulierungshilfen

• Grundsätzliche Geschäftsausrichtung für die nächsten Jahre
• Positive und ansteckende Formulierung der zu erreichenden Form
• Vision beinhaltet wo und wofür das Unternehmen in der Zukunft stehen wird
• Konzentration auf das Kerngeschäft des UN – jedoch genug Platz für neue Idee
• Spiegelt das Nutzenpotential des Unternehmens wieder

Dabei ist die Unternehmensvision ein langfristiges Ziel. Die Version sollte mindestens für 5 Jahre an dem Unternehmen gebunden sein und auf die Erfolgsaussichten überprüft und modifiziert werden.

Corporate Social Responsibility

Die Corporate Social Responsibility wird meistens als ergänzende Leitlinie beschrieben. Dabei beinhalten diese Leitlinie Grundlagen zur freiwilligen Basis. Weiterführend werden in der Corporate Social Responsibility Maßnahmen ergriffen um Soziale Verantwortung  gerecht zu werden. Außerdem werden unter dieser Bezeichnung auch Maßnahmen der Umweltpolitik des Unternehmens beschrieben. Die Aussagen innerhalb dieser ergänzenden Leitlinie finden in einigen Fällen in der Praxis keine Anwendung, sodass das Unternehmen diese soziale Verantwortung nur vorgibt um sich von anderen Bewerbern zu differenzieren. Dies wird als  „greenwashing“ deklariert.

Unternehmensziele

Das Gewinnstreben von Unternehmen gilt aus heutiger Perspektive als notwendig und daher ein wichtiger Punkt zur Befriedigung auch von „Shareholder Interests“. Daher wird der Gewinn als Sicherung des Bestandes und Fortschritt der Gesellschaft angesehen. Die monetäre Ausrichtung von Unternehmen ist daher heute selbstverständlich.

Welche Ziele betreffend des Gewinnes sind realistisch?

Die Orientierung am Vorjahr des Gewinnes stellt einen Rahmen dar für mögliche Grenzen. Um ein überproportional gutes oder schlechtes Ergebnis des Gewinnes des letzten Jahres zu entgehen, ist der Durchschnitt der letzten 5 Jahre eine bessere Zielgröße. Darüber hinaus kann auch der Durchschnitt der Branche als Ankerpunkt. Für die Festlegung von Kapitalrentabilität kann auf das DuPont-Kennzahlen-System zurückgegriffen werden.

Zur Realisierbarkeit der Ziele sollten die ökonomische Abhängigkeiten berücksichtigt werden. Eine Kapitalrentabilität von 10% kann in Kombination mit einer Steigerung der Umsatzrentabilität von 10 % und einem Kapitalumschlag von 1 erzielt werden.

Die Ertragskomponente kann dabei auf drei verschiedenen Ebenen erhöht werden. Die betriebswirtschaftliche Mechanik kann außerdem sich je nach Konzept und Basisstrategie besser eignen.

Ertragserzielung primär über eine hohe Umsatzrentabilität

• Basisstrategie Präferenz/ Markenartikel-Konzept

Ertragserzielung primär über einen hohen Kapitalumschlag

• Basisstrategie Preis-Mengen/ Discountkonzept

Ertragserzielung über durchschnittliche Umsatzrentabilität/ Kapitalumschlag

• Misch-Konzept

Die Rentabilitätserzielung folgt dabei nicht einer Festlegung, sondern kann aufgrund von gravierenden Veränderungen der Marktstruktur und Wettbewerbsstruktur sich diesen Einflüssen fügen.

Marketingziele

Zur Erfüllung der Unternehmensziele leisten die Bereichsziele im Marketing einen essentiellen Beitrag. Die Zielsetzungen im Marketing beinhalten eine große Vielfalt, weshalb die Ziele in zwei Hauptbereiche unterteilt werden können.

Unter den Markt-ökonomischen Zielen fallen alle Ziele deren Auswirkung ökonomischer Natur sind und daher auch sehr leicht messbar sind.

Unter den Markt-psychologischen Zielen fallen alle Ziele deren Auswirkung das Markenimage, Bekanntheitsgrad, Kundenbindung und Markentreue beeinflussen. Sie lassen sich nur durch Erhebungen von zusätzlichen Informationen genau messen.

Nach der Auswertung der externen Analyse, wahlweise zur Zuhilfenahme einer SWOT-Analyse, kann im weiteren Schritt mit der Zielformulierung begonnen werden. Dabei sollten die Ziele eine SMART Formulierung aufweisen. Ein Ziel ist SMART formuliert, wenn es die folgenden Aspekte erfüllt:

1. spezifisch auf das Unternehmen abgestimmt (Elemente des Unternehmens umfassen)
2. messbar durch eine Messgröße (20.00,-€ Gewinn)
3. konkrete Handlungen benennen zur Erreichung der Ziele (Bezeichnung der Mittel)
4. Wichtigkeit der Ziele sollte deutlich sein (Sinnhaftigkeit)
5. Erfüllung sollte zeitlich genau datiert sein (Datum)

Jede Geschäftseinheit verfolgt dabei Ihr eigenes Ziel, welches sich von den anderen Geschäftseinheiten unterscheidet.

Die Marketing-Zielplanung sollte dabei besonders auf der Instrumentalebene sehr konkrete Elemente erhalten. Eine quantitative Präzisierung ist gefordert, damit die Instrumente steuerbar und kontrollierbar bleiben, da sonst die Ziele einer Absichtserklärung gleichkommen ohne strenge Kontrollmöglichkeit. Die komplette Verknüpfung aller Zielebenen und somit eben der Schaffung eines vollständigen hierarchischen Zielsystems ist als erstrebenswert zu empfehlen. Wobei das Marketing durch seine Möglichkeiten ein einiges Subsystem benötigt. Viele Unternehmen orientieren sich dabei am Marketing-Leitbild.