Die Marketinganalyse wird auf verschiedenen Ebenen mit ganz eigenen Präferenzen erstellt und soll so abrundend alle Bereiche, in denen sich ein Unternehmen befindet betrachten. Die Analyse wird dabei von außen nach innen vorgenommen. Zur Verdeutlichung, es werden erst die nicht beeinflussbare Makroumwelt vor der Mikroumwelt und vor dem Unternehmen analysiert.

Umwelt (Makroumwelt)

• Auf dieser Ebene befinden sich nicht beeinflussbare Einflüsse auf den Markt des Unternehmens.
• Schnelle Veränderungen – Dynamik und Komplexität
• Chancen und Risiken für Marktteilnehmer

Markt (Mikroumwelt)

• Direktes Umfeld des Unternehmens
• Beeinflussbar durch das Unternehmen

Umweltanalyse – DESTEP Analyse

Die Umweltanalyse dient zur Lokalisierung und Charakterisierung momentaner entscheidender Trends für ein Unternehmen. Diese Trends zum Teil aber auch Megatrends nehmen einen starken Einfluss auf den Markt und das Unternehmen.  Megatrends werden nach der Definition von Naisbitt als „tief greifende und nachhaltige gesellschaftliche, ökonomische, politische und technologische Veränderung, die sich langsam entfalten und deren Auswirkungen über Jahrzehnte hinweg spürbar bleiben“ bezeichnet.. Die Erkennung und Nutzung solcher Trends zeichnen ein gutes Marketing aus. Sichtbar werden die Trends, wenn allmählich das Verhaltensmuster einer großen Anspruchsgruppe sich in eine Richtung hin verändert.  In der DESTEP Analyse werden daher die Makroumwelt nach sechs Komponenten hin untersucht:

Demographische Komponente

• Untersuchung der Bevölkerungsentwicklung
• Prognose über die demographische Entwicklung der Gesellschaft
• Altersstruktur
• Religiöse Verteilung nach Regionen
• Geburtenrate und Sterberate

Ökonomische Komponente

• Prognose über die Sparquote
• Kaufkraft
• Inflationsrate
• Arbeitslosenquote
• Konsumverhalten
• Zinsniveau

Soziokulturelle Komponente

• Identifikation der kulturellen Grundwerte
• Werte und Normen jetzt und zukünftige Entwicklung
• Familienstruktur

Technologische Komponente

• Technische Entwicklungen
• Digitalisierung
• Prognose zu technischen Innovationen

Ökologische Komponente

• Bewusstsein für Umwelt vorhanden?
• Klimawandel und Umweltkatastrophen Medial präsent?
• Verstärktes umweltbewusstes Kaufverhalten?

Politisch-rechtliche Komponente

• Veränderung des Datenschutzes EU-DSGVO
• Neue Regelung des UWG
• Änderungen des Urheberrechtes und Patentgesetz?
• Änderung Markengesetz
• Mögliche Subventionen
• Veränderungen der politischen Akzeptanz

SWOT-Analyse

Mit der Erstellung einer SWOT-Analyse kann das Unternehmen zusammenfassend die wichtigsten Veränderungen innerhalb des Umfeldes des Unternehmens gegenüberstellen. Allumfassend ist die SWOT-Analyse ein hervorragende Möglichkeit Stärken und Schwächen zu verdeutlichen, jedoch auch auf der anderen Seite verborgene Gelegenheiten und Gefahren zu definieren. Darüber hinaus ermöglicht diese Analyse die wichtigsten Erkenntnisse zur Marketinganalyse.  Die SWOT fordert eine umfangreiche Analyse der Externen und Internen Analyse eines Unternehmens und kann nur basierend auf Kenntnisse aus verschiedenen Analysetools sinnhaft erstellt werden. Dies bedeutet, dass die Unternehmensfaktoren, interne Analyse und Umweltfaktoren (Makro- und Mikroumweltanalyse) vorher detailliert untersucht werden müssen.

Ziel dieser Analyse ist es mit der Gegenüberstellung von unternehmensinternen Faktoren (Stärken und Schwächen) und unternehmensexternen Faktoren (Chancen und Risiken) strategische Optionen bilden zu können.

Aus der SWOT können verschiedene Marketingchancen entdeckt werden. Dabei sind Marketingchancen ein Bereich in den Käuferbedürfnissen und Interesse vorhanden sind, die das Unternehmen durch seine Kompetenzen zusätzlich profitabel befriedigen könnte. Um Marktchancen zu identifizieren,  können Marketer sich der Marktchancenanalyse bedienen.

1. Können wir die Vorteile überzeugend benennen und einem definierten Zielmarkt bzw.  Zielmärkten zuordnen?
2. Können wir den Markt lokalisieren und mit kostengünstigen kommunikativen Maßnahmen erreichen?
3. Verfügt das Unternehmen über Fähigkeiten und Ressourcen oder es sich dieser bemächtigen, damit für den Kunden weitere Vorteile entstehen?
4. Könnte das Unternehmen diese Vorteile besser als die aktuelle Konkurrenz vermitteln?
5. Werden die Gewinne über dem Investment stehen und somit ein Return of Investment ermöglichen?

Anhand der SWOT-Analyse lässt sich aufbauend auch noch eine Key-Issue-Matrix erarbeiten. Mit zur Hilfenahme dieses Werkzeuges